Главная

Как учитывать спрос и делать рекламу (маркетинг)

Опубликовано Lotsman в Чт, 2008-04-03 03:52

Как учитывать спрос и делать рекламу

Как учитывать спрос и делать рекламу? Ответ на этот вопрос в теории и практике мирового предпринимательства дает целая наука—маркетинг.
Маркетинг—это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителя в доходы фирмы. Он изучает и анализ рыноч­ных возможностей, и модель покупательского поведения, и стратегию разработки новых товаров, и определение спроса с последующим выбором методов ценообразования на раз­ных типах рынков, и природу клапанов распределения то­варов, и механизм рекламы, и многое другое.
Другими словами, как пишет один из классиков теории маркетинга Филип Котлер: "Сбыт—всего лишь верхушка маркетинго­вого айсберга. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потреби­тельских нужд, разработка подходящих товаров и установ­ление на них соответствующей цены, налаживание систе­мы их распределения и эффективного стимулирования, то­вары наверняка пойдут легко".
Таким образом, маркетинг следует рассматривать, в первую очередь, как систему управления производством и реализацией товаров, ориентированных на рынок.
Это зна­чит, что в основе принимаемых ре­шений и их оценки ле­жит информация о рынке. Как правило, выделяют два ас­пекта маркетинга.
Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий "образ мышления" в управлении предприя­тием или фирмой, целью которого становится удовлетворе­ние требований рынка.
Во-вторых, маркетинг—как система деятельности предприятия (фирмы) на самом рынке, кото­рая формирует его "образ действия".
В результате склады­вается и развивается система продвижения товаров, вклю­чающая совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкую ценовую политику, каналы това­родвижения и многое другое, что составляет комплекс спо­собов достижения поставленных целей.
Несмотря на внешнюю простоту принципов маркетин­га, их реализация, тем не менее, требует значительных усилий.
Исходный принцип—знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов, потребностей, желаний.
Второй принцип—приспособление к рынку, необходимость выпускать те товары, которые соответствуют спросу ("про­изводить то, что продается, а не продавать то, что произ­водится").
Третий принцип—воздействовать на рынок, формируя спрос и стимулируя продажу ("создавая товар, создавай и потребителя").
В соответствии с отмеченными выше принципами осу­ществляются основные функции—исследование рынка, включая его сегментацию; разработка и планирование ас­сортимента; организация товародви­жения и продажи; сти­мулирование сбыта; коммерческая реклама.
Рассмотрим основные задачи маркетинговой деятельно­сти и типы проводимого предпринимателем маркетинга.
Конверсионный маркетинг связан с наличием нега­тивного спроса в условиях формирующегося рынка, неразвитости товарно-денежных отношений и имеющей место Ситуации, при которой все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают конкретный товар или услугу. Главной задачей конверсионного марке­тинга является создание спроса, т. е. разработка такого плана, который мог бы способствовать зарождению интереса к соответствующим товарам и услугам, а в перспекти­ве—развитию его до . уровня, соразмерного возможному предложению.
Стимулирующий маркетинг связан с отсутствием спроса на товары и услуги в ситуации, при которой все или важнейшие сегменты потенциального рынка не прояв­ляют должного интереса к тому или иному предложению, чаще всего по причине неподготовленности рынка к появ­лению данного вида товаров (услуг). Главной задачей сти­мулирующего маркетинга является стимулирование спроса и разработка такого плана, который мог бы обеспечить ре­шение задачи через:
а) "привязку" товара или услуги к какой-либо из по­требностей;
б) изменение объективных условий с ,расчетом прида­ния конкретному товару потребительской стоимости;
в)   распространение информации о товаре или самого товара в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутст­вием на рынке данного товара.
Развивающийся маркетинг связан с формирующимся спросом на товары, когда потенциальный спрос имеет мес­то, а главная задача видится в превращении потенциально­го спроса в реально предъявляемый. Иными словами, раз­вивающийся маркетинг должен определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в ин­тересах развития рынка в нужном направлении.
Ремаркетинг имеет место в случае снижения или дис­баланса спроса и предложения и заключается в поисках новых возможностей маркетинга для согласования предло­жения товаров с их потенциальными потребностями.
Любой из вышеперечисленных типов маркетинговой де­ятельности предполагает разработку соответствующей кон­цептуальной схемы, структуры и стратегии маркетинга, а также специфических подходов к планированию и опреде­лению сметы расходов на маркетинг. Вместе с тем общими составляющими для всех типов являются такие виды дея­тельности и затрат, которые присущи содержанию марке­тинга и базируются на его концепции.
Концепция маркетинга основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассорти­мента и качества товаров (услуг) и признает необходи­мость приспособления производства и сбыта к этим потреб­ностям и оценкам.
Исходя из концепции маркетинга (в отличие от других концепций, например, сбыта или чистого посредничества) фирма:
—видит свою основную задачу в удовлетворении по­требностей определенных групп потребителей;
—отчетливо понимает, что удовлетворение этих по­требностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований и специальных разработок для их выявления;
—постоянно контролирует и анализирует маркетинго­вую деятельность;
—ориентирована в своей деятельности на удовлетворе­ние перспективного спроса потребителей и формирование благоприятного общественного мнения.
Таким образом, деятельность, основанная на концеп­ции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Затем фирма планирует и координирует разработку определенных про­грамм, направленных на удовлетворение спроса. Она полу­чает прибыль, удовлетворяя потребности покупателей (по­требителей) конкретных товаров и услуг.
Практика маркетинговых исследований и разработок предполагает несколько допустимых подходов к изучению объектов и субъектов маркетинга:
а)   продуктовый подход, основанный на организации маркетинга в отношении конкретных товаров (услуг) и на­правленный на исследование степени удовлетворения спро­са, возможных каналов реализации, групп потребителей;
б) институционный подход, ориентирующий маркетин­говую деятельность на институты, вовлеченные в эту дея­тельность, то есть на участников маркетинга (оптовых и розничных поставщиков, посредников, конечных потреби­телей) ;
в)   управленческий подход, сочетающий в себе черты двух предыдущих подходов и используемый в маркетинго­вой деятельности для принятия конкретных решений и вы­работки общей деловой стратегии.
 
Любой из данных подходов предполагает реализацию ряда последовательных процедур (этапов) маркетинговой деятельности.
 
Этап 1. Сегментация рынка, включающая в себя иден­тификацию действительных и потенциальных потребите­лей, выбор критерия сегментации, а также сбор и количе­ственную оценку информации.
Целью первого этапа является определение пропорций между потребителями товаров и услуг и теми, кто еще не заинтересован по тем или иным причинам или вовсе не осве­домлен о них. На данном этапе исследуется жизненный цикл товара, закономерности процесса товародвижения и т. д.
Этап 2. Позиционирование рынка, заключающееся в выборе "ключевых потребностей" и "ключевых сегмен­тов". На данном этапе исследуются особенности поведения потребителей на рынке, уточняются критерии сегментации рынка, отрабатываются краткосрочные и долгосрочные це­ли в отношении различных групп потребителей.
Этап 3. Анализ потребителей, основанный на выявле­нии информационных и товарных их потребностей, спроса, предпочтений. Его цель—выбор стратегии удовлетворения потребностей отдельных групп потребителей. В ходе этого анализа определяется степень общности интересов, которая может стать основой для формирования относительно одно­родных групп потребителей.
Этап 4. Разработка программы маркетинга, то есть вы­бор оптимального варианта стратегии маркетинга, завися­щей от: 1) позиции товара на рынке; 2) уровня затрат на маркетинг; 3) комплекса маркетинго­вых мероприятий; 4) распределения средств, ассигнованных на маркетинг.
Этап 5. Анализ маркетиноговой деятельности, включа­ющий в себя оценку плана, хода и результатов его реали­зации. Данный этап предусматривает осуществление об­ратной связи с потребителями.
 
Думая о том, как реализовать на практике концепту­альные положения теорий маркетинга, Вы должны знать, что управление маркетингом на конкретном предприятии предусматривает решение двух задач: во-первых, организа­цию маркетинговой деятельности (службы маркетинга), а во-вторых, разработку и осуществление программы марке­тинга.
Необходимо сразу же отметить, что организация на предприятии маркетинговой деятельности—это не фор­мальное выделение соответствующей службы с последую­щим возложением на нее определенных функций, которые до этого либо совершенно не выполнялись, либо выполня­лись частично. Организация маркетинга на предприятии— это прежде всего переориентация во всех сферах его дея­тельности, поворот производства "лицом к рынку".
Как показывает опыт, служба маркетинга на фирме формируется не сразу, а постепенно, поэтапно, объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредо­точенные по различным подразделениям. Сказанное вместе с тем не исключает, что служба маркетинга может быть представлена не одним, а несколькими подразделениями. Координирует их работу и руководит данной сферой коммерчес­кий директор фирмы.
Программа маркетинга может трактоваться в широком и прагматическом смысле. В практическом толковании это документ, определяющий конкретную деятельность произ­водителя на рынке. В более широком смысле программа маркетинга должна рассматри­ваться как непрерывный про­цесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможно­стей производителя требованиям рынка.
Неотъемлемым элементом программы маркетинга явля­ется анализ и определение будущих затрат. Необходимость этого продиктована тем, что, как показывает мировая практика, маркетинг вообще очень дорогостоящее мероп­риятие. Поэтому определение затрат на маркетинг являет­ся важным элементом планово-управленческой деятельно­сти, определяя в конечном счете не только оптимальный комплекс соответствующих мероприятий, но и возможную прибыль.
Венчает всю систему маркетинга собственно процесс продажи товара, т.е. создание максимальных удобств и ус­ловий для быстрой "встречи" товара с покупателем.
Для этих целей в системе маркетинга разработано самостоятельное направление—"мерчендайзинг".
Мерчендайзинг представляет собой организацию и проведение комплекса работ, планируемых и осуществляемых непосредственно в торго­вом комплексе, он включает развитие самообслужива­ния и других форм активной продажи товаров, демонстра­цию товаров, использование упаковки и маркировки с ис­черпывающей информацией для по­требителя, гибкую це­новую политику, внутримагазинную рекламу, расширение комплекса дополнительных торговых услуг и другие меры по стимулированию спроса.
Резюмируя сказанное о маркетинге, приведем слова безусловного авторитета в этой сфере—Петера Друкера: "Цель маркетинга—сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель—так хорошо понять и по­знать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".
 В этой связи любопытно отметить, что на сегодняшний день свыше 70% отечественных предприятий вообще не изучают рынок. Лишь 7% из них не чаще, чем раз в три года, проводят отдельные мероприятия. Из об­щего числа предприятий, которые не занимаются изучением рынка, три четверти назвали в качестве главной причины отсутствие заинтере­сованности. Причем каждые четыре из пяти коммерческих руководителей предприятий твердо убеждены, что изучение рынка и спроса—это задача торговли.

Поделиться с друзьями

Рекомендую

Loading...

   Знакомтесь-Почтовый Дятел Woodpecker
Назначение: скрипт рассылки серии персонифицированных писем.
Эффект-мнокократное повышение количества возвратов пользователя к вашему сайту, товару, услуге.
Прост в настройке и нетребователен к ресурсам хостера.
Работает даже на бесплатных хостингах.
Стоит сущие копейки по сравнению с различными Smart-рассылками.
Прост в настройке, надежен в работе,

многократно дублирована защита информации почтовой базы (адреса ваших клиентов в надежном месте)!
Итог- это наиотличнейший инструмент вашего бизнеса!
Ознакомится поближе можно  ТУТ.
 

Служба добровольцев Miloserdie.ru у совета есть своя  справочная телефонная служба
(495) 107-70-01, можно попросить о помощи,и предложить свое участие.
Помощь добровольцев организована по следующим направлениям:
пожилым и инвалидам на дому,бездомным,детям-инвалидам в сиротских учреждениях,подопечным в психоневрологических интернатах,
солдатам в военных госпиталях,в детском отделении глазной больницы,младенцам в домах ребенка,
мелкий бытовой ремонт нуждающимся

 

Передать/сохранить файл (до 500 мб)